Jeder, der im Supermarkt schon einmal zu einer bekannten Marke statt zum danebenstehenden No-Name-Produkt gegriffen hat, weiß es: Marketing wirkt. Aber wie genau? Früher war Marketing oft eine Blackbox. Verkaufssteigerungen ließen sich selten exakt einer bestimmten Maßnahme zuordnen. In einer digitalen Welt können wir Ursache und Wirkung dagegen viel besser nachvollziehen. Hier unsere Guidelines und Tipps für ein erfolgreiches Marketing-Tracking:
Klare Ziele setzen
Um genau zu wissen, was gemessen werden soll, müssen zunächst mögliche Ziele der geplanten Marketingmaßnahmendefiniert werden. Das können sein:
- Stärkung der Marke/Image-Steigerung
- Umsatzsteigerung der Produkte oder Dienstleistungen
- Leads-Generierung
- Gewinnung von Mitarbeitern
Je klarer das Ziel ist, desto besser lässt es sich messen. Damit jedes Ziel anschließend messbar ist, . müssen die gewünschten Handlungen (Conversions) definiert werden.
Greifbare Conversions messen
Produktverkäufe, Buchungen und Bestellungen sind konkret und greifbar. Das macht es recht einfach, den Erfolg von Marketingmaßnahmen zu messen, zum Beispiel indem:
- die Dankesseite nach einer Buchung getrackt wird.
- ein entsprechender Code mit Conversion-Tag in der Bestellbestätigung ausgelöst wird.
- aus den Analysedaten nachvollzogen wird, welche Kanäle zu den tatsächlichen Conversions geführt haben.
So lässt sich feststellen, ob die Maßnahmen effektiv waren. Mit diesen Daten kann dann der Return on Investment (ROI) bzw. im Falle von bezahlter Werbung der Return of Advertising Spending (ROAS) berechnet werden.
Nicht-greifbare Conversions messen
Nicht so konkret sind dagegen z.B. Dienstleistungen oder Brand Awareness. Mit welchen Kennzahlen lässt sich also hier der Erfolg messen? Folgende Ansätze helfen, auch bei nicht-greifbaren Conversions die Wirkung von Marketingmaßnahmen nachzuvollziehen:
- Erwähnung im Netz: Soll die eigene Marke bekannter gemacht werden, ist es sinnvoll, die Erwähnung des eigenen Unternehmens im Netz zu verfolgen. Hierfür lässt sich ein Alert bei einer Suchmaschine einrichten, indem man eine E-Mail-Adresse und den Firmennamen als Suchbegriff hinterlegt. Taucht der Name in einer Suche auf, wird eine kurze Benachrichtigung an die E-Mail geschickt. Kommerzielle Tools wie Talkwalker oder mention bieten noch mehr Funktionen. Mit mention lassen sich z.B. auch Social Media-Erwähnungen in Erfahrung bringen: Über Kombinationen wie „Firmenname + Bewertung“ oder „Firmenname + Erfahrung“ lassen sich außerdem Meinungen schnell finden. Im Fall einer sich andeutenden Krise kann so schnell gegengesteuert werden.
- Anzahl der Websitezugriffe: Die Anzahl der Websitezugriffe gibt einen quantitativen Eindruck vom Erfolg einer Maßnahme. Mehr Besucher helfen, die eigenen Dienstleistungen zu vermarken und die Markenbekanntheit zu steigern.
- Auslesen der Suchanfragen: Über welche Suchbegriffe sind die Besucher auf die Seite gekommen: Wurde nach der eigenen Marke gesucht (Brand-Search) oder nach generischen Begriffen? Darüber lässt sich einschätzen, wie hoch die Brand Awareness der eigenen Marke ist.
- Interaktion mit der Website: Hierbei wird das Verhalten der Besucher einer Seite gemessen. Wie viele Unterseiten schauen sich die Besucher an? Um welche Inhalte handelt es sich? Wo steigen die Besucher aus? Mit den Daten zu diesen Fragen lässt sich der Website-Traffic qualitativ bewerten. Eng damit verknüpft sind:
- Bounce-Rate und Verweildauer: Die Bounce-Rate oder Absprungrate zeigt, wie lange Besucher die Seite betrachten. Eine hohe Absprungrate zeigt, dass die Landingpage nicht attraktiv genug für die Zielgruppe ist. Eine längere Verweildauer spricht meist dafür, dass die Inhalte qualitativ passend und zielgruppengerecht sind. Eine zu lange Verweildauer kann auch darauf hindeuten, dass die Website unübersichtlich ist und der Besucher lange suchen muss, um die gewünschte Information zu finden. Hier helfen eigene Erfahrungswerte und Tests. Für eine erste Einschätzung kann ein Benchmarking von Nutzen sein, das von einigen Trackingtools angeboten wird. Dabei lassen sich die eigenen Daten im Verhältnis zu den Daten der Branche setzen.
- Soft-Conversions: Klicks auf eine E-Mail-Adresse oder Telefonnummer können über Links getrackt werden. Sie gelten dann als sogenannte „softe“ Conversions. Mailadressen und Telefonnummern sollten deshalb immer als Links auf der Website platziert sein. Eine eigene E-Mail-Adresse für die Website erfüllt den gleichen Zweck: Jede Mail dorthin kann so ebenfalls als Conversion definiert werden. Für viele Telefonanlagen ist es zudem möglich, eine Durchwahl nur für die Website bereitzustellen und so eine direkte Linie vom Website-Besuch zum Anruf zu ziehen.
- Newsletter-Abos oder Downloads: Das Herunterladen von angebotenen Unterlagen hilft genauso wie ein angebotener Newsletter dabei, das Interesse der Besucher nachzuvollziehen. Für PDF-Dokumente lässt sich dazu etwa ein Ereignis für die Dateiendung „.pdf“ einrichten und mit dem Dateinamen verknüpfen. So können die Downloads für einzelne Dokumente ganz einfach überblickt werden. Beim Newsletter zeigen gängige Newsletter-Programme die Öffnungsrate bei den Empfängern an.
- Engagement im Social Media-Bereich: Im Social Web werden Likes gern als Erfolg gewertet. Wichtiger als Likes oder Follower ist jedoch die Interaktionsrate der Besucher. Bei Likes und Followern muss man zudem prüfen, ob diese wirklich aus der Zielgruppe stammen.
Eine klare Zielsetzung und eine Planung, die von Anfang an die Messbarkeit mit im Blick hat, sorgt dafür, dass Marketingbudget für passende Maßnahmen eingesetzt wird. Das schont nicht nur die eigenen Ressourcen, sondern macht auch die eigene Marketingstrategie effizienter und wirkungsvoller.
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